Von Coke und der World of Darkness

Veröffentlicht: 28/09/2011 in Marketing, RPG, White Wolf

Meine Teilnahme an der Grand Masquerade kombinierte ich zugleich mit einem Roadtrip durch die Südstaaten. Dabei entdeckte ich das ‚auf dem Weg‘ einerseits in Vicksburg ein Museum bezüglich der ersten „Bottling“-Fabrik und andererseits in Atlanta die „World of Coke“ zu finden ist.

Aufgrund dessen das ich gerne, und vermutlich zuviel, Coke trinke besuchte ich beide.Nun mag sich der Leser fragen, wieso ich davon in meinem RPG-Blog anstelle meines Reise-Blog erzähle. Der Grund liegt darin das ich in dem „World of Coke“-Park die Geschichte der sogenannten „New Coke“ entdeckte. Die mich verblüffend stark an White Wolfs vorgehen in Bezug auf die World of Darkness erinnert.

      

Wieso?
Anfang 1983 sah der Markt für Coca-Cola bescheiden aus.

Der Marktanteil ihres Flaggschiffs ist über die Zeit hinweg von 60% auf weniger als 24% eingebrochen, die Konkurrenz in Form von Pepsi-Cola überflügelte  Coca-Cola im Verkauf an der Supermarkt Kasse und Coke hielt lediglich noch im Automatenverkauf sowie bei FastFood-Ketten einen Vorsprung.

Die Markt-Analysten glaubten den Umsatz bei den Jugendlichen machen zu können, ein Segment das damals von Pepsi bedient wurde.Dementsprechend startete man eine Marktforschung welche die Chance eines neuen Coca Cola Produkt austesten sollte.

Nach positiven Ergebnissen entschied man sich das es keine heiligen Kühe gibt und nicht nur ein neuer Geschmack etabliert wird sondern dieser die alte Coca-Cola ersetzen.

Mit ersten Erfolgen! Die Umsatzzahlen erholten sich um 8% und blieben immerhin konstant.

Anfang 2004 sah der Markt für White Wolf ebenfalls bescheiden aus.
Neue Buch-Produkte des Verlag-Flaggschiffs verkauften lediglich zwischen 4000 bis 6000 Exemplare. Man fiel hinter die Konkurrenz zurück und der RPG-Markt war am schrumpfen.

Im Gegensatz zu Coca-Cola hatte man aufgrund der Lage keine direkte Ahnung wo eine neue Zielgruppe aufzutreiben ist, und auch keinen firmeninternen, positiven Impulse der mit Diet-Coke [1982] vergleichbar ist.
Die Entscheidung war jedoch ähnlich, das Flaggschiff wurde eingestellt und 2004 eine Produktlinie eingeführt welche das Flaggschiff nunmehr ersetzt.

Mit ersten Erfolgen! Die Umsatzzahlen von Vampire: Requiem schnellten auf das 10fache das heißt auf rund 50.000 Exemplare hoch.
Es wurden keine Angaben über aktuelle Umsätze gemacht, aber ich glaube White Wolf durchaus wenn sie behaupten das sie stabil sind. [Meiner Vermutung nach bei 4000 bis 6000 Exemplaren]

Weder Coca-Cola noch White Wolf bezeichneten ihr Produkt als „Neue Coca-Cola“ oder „Neue World of Darkness“, viel mehr war es ein Begriff welcher aus der Öffentlichkeit dafür gewählt wurde.

Der Rückschlag,…

Auch wenn es viele Leute gab welche die neue Coca-Cola mochten, probte eine sehr lautstarke Minderheit den Aufstand. So gingen bei Coca-Cola über 400.000 Anrufe und Briefe ein das alte Produkt wieder einzuführen. Es wurde eine Psychiater eingestellt, der die Hotline mit Anrufen mithörte und dem Management berichtete das die Leute klangen als würden sie über den Tod eines Familienmitglied berichten.

Der Protest weitete sich langsam von den Südstaaten über Chicago und verschiedene Comedy Sendungen aus, es wurden geldintensive Aktionen gestartet, die Konkurrenz trat kräftig zu und die Leute begannen sehr teurere alte Coca-Cola aus dem Ausland zu importieren.

Die Beschwerden und Boykotts führten nicht zu einem kompletten Einbruch der Verkaufszahlen, allerdings stellte der Vorstand schockiert fest das der Verkauf im Sommer nicht wie es normal gewesen wäre anstieg.
Hinzukamen Probleme mit den Bottler-Fabriken. Personal Einsparungen und rechtliche Probleme mit der Einzigartigkeit der Formel.
Letztlich leichte Marketing Problem, weil man das neue Produkt weniger gut als etabliert vermarkten konnte.

Hinsichtlich White Wolf sind die Zahlen nicht ganz so klar. Meines Erachtens kann man jedoch durchaus feststellen das eine Personengruppe, gerade jene um das Flagschiff Vampire: Die Maskerade, lange anhaltend und durchaus lautstark den Aufstand probte.

Neben den Klagen das die neue World of Darkness nicht dem gerecht wurde was man in der alten World of Darkness gegeben fand klang dabei eine m.E. durchaus ähnliche Emotionalität durch. Vermutlich ist es Unsinn zu behaupten das V:tM Identitätsstiftend sei, aber es wurde als Teil der Identifikation beziehungs des Lebensstils angenommen. Es wurde mit Emotionalität bestückt, die als Balast den Wechsel verhinderte.
Man importierte sich keine teuren Ausgaben aus dem Ausland, jedoch gingen die Marktpreise für gebrauchte Ausgaben der alten World of Darkness durch die Decke.

Wo bei Coca-Cola die Bottler in Streikgefahr gerieten brach White Wolf schlichtweg der Buchhandel unter den Füßen weg, so das man sich auf den PDF Vertrieb verlegte.

Hinzukamen, m.E. das Problem das sich White Wolf wohl mit der eigenen Fanbasis zerstritt als es zu einem gerichtlichen Konflikt mit einer Fan Organisation kam [Camarilla LARP].

Renaissance,..
Coca-Cola führte nach nur 77 Tagen die alte Coca Cola unter der Bezeichnung „classic Coca Cola“ ein und änderte sie letztlich wieder zur ’normalen‘ Coca Cola.

Zur Überraschung der eigenen Marketing Abteilung [wie dem Rest des Unternehmens] gingen im Zuge dessen die Umsätze durch die Decke, und man zog souverän an Pepsi vorbei.

Die „Neue Coca Cola“ blieb unter dem alten Namen bis 1992 im Verkauf, wurde dann in Coca Cola II umgetauf und wird heute noch in YaP und amerikanisch-Samoa verkauft.Die Fan-Reaktionen darauf waren ebenso enthusiastisch wie zuvor vernichtend. Laut einem Vorstandsmitglied hatte man den Eindruck gewinnen können das man gerade das Heilmittel gegen Krebs gefunden und veröffentlicht.Coca Cola II schaffte es im weiteren Verlauf trotzallem in Geschmackstests weiterhin zu gewinnen.

Die classic Coca Cola war nicht mehr ganz die alte, da das Rezept leicht angepasst wurde (Maissirup anstelle von Zuckerrohr als Süßstoff).

Rund 7 Jahre nach der Einstellung führte White Wolf, anlässlich des Jubiläums der Produktlinie, eine neue Edition zu Vampire: Die Maskerade ein sowie auf dem Onyx-Path neue „classic World of Darkness“ Produkte.

Und ist überrascht das gerade die 20th Anniversary Edition von Vampire die Maskerade sich unglaublich stark verkauft – so stark das man eine neue Produktlinie startete – und die Fans frohlocken als hätte White Wolf ein Heilmittel für Krebs entdeckt.

Natürlich bleibt die „neue World of Darkness“ weiterhin im Verkauf und behält ihre Stärken.

Auch die neue Edition ist, nach einigen Regeländerungen, nicht mehr ganz die Alte.

Fazit:
Aus meiner Sicht steht einer schönen Zukunft für die klassische World of Darkness nichts im Wege. Lediglich der neuen World of Darkness ist zu wuenschen das es ihr besser ergehen möge als „Coca Cola II“.
Und man sollte nie die Macht der Kundenbindung unterschätzen.

In Bezug auf Cola unterstellten einige das es sich um einen geplanten Marketing-Coup handelte:
Worauf der Vorstand meinte: „Wir sind weder so dumm, noch derart intelligent“.

Quellen zum nachlesen:

New Coke – Wikipedia

Cokelore – By the Coca Cola Company

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